Você já parou para pensar no que faz uma marca, um produto ou até mesmo uma empresa inteira ser reconhecida no exato segundo em que alguém bate o olho? Não é só um logotipo bem desenhado. É algo muito maior: é o conjunto de detalhes, a embalagem, as cores, o formato, a atmosfera, o jeito de apresentar, que cria uma conexão instantânea com o consumidor. Esse ativo poderoso se chama trade dress, e, num mercado onde todos disputam atenção a qualquer custo, ele pode ser o seu maior diferencial ou o seu maior risco. Porque, quando esse conjunto único é copiado ou imitado por concorrentes oportunistas, você não só perde espaço: perde credibilidade, valor e anos de reputação construída. E é aí que entender as consequências legais e investir em proteção técnica faz toda a diferença entre liderar seu mercado ou assistir sua marca virar apenas mais uma no meio da multidão.
Assim, proteger a identidade visual e sensorial de produtos e serviços tornou-se uma prioridade estratégica. Este ativo, conhecido como trade dress, vai muito além do logotipo: é o conjunto de características que tornam uma marca imediatamente reconhecível aos olhos, e aos sentidos, do consumidor. Mas e quando esse conjunto é copiado ou imitado de forma oportunista? Quais são as consequências jurídicas no Brasil e no exterior? E por que contar com perícia e metodologias técnicas faz toda a diferença?
A imitação ocorre quando um concorrente reproduz, no todo ou em parte, elementos do trade dress que são distintivos e suficientemente conhecidos no mercado a ponto de induzir confusão. Em outras palavras, não se trata apenas de “parecido”: a violação acontece quando há aproveitamento parasitário da reputação alheia, confundindo o consumidor ou diluindo o prestígio da marca original.
No Brasil, a proteção ao trade dress não depende de registro específico. Ela decorre de diversos fundamentos jurídicos, principalmente da Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96), que define como concorrência desleal “divulgar, explorar ou utilizar, sem autorização, o resultado de investimentos de outrem”, do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe práticas capazes de induzir o público em erro, e do Direito Civil, com fundamento na responsabilidade por atos ilícitos. Na prática, a empresa que imita o trade dress pode ser condenada a cessar imediatamente o uso dos elementos copiados, indenizar perdas e danos materiais e morais, retirar produtos de circulação e pagar multa diária por descumprimento. O Poder Judiciário brasileiro já reconheceu essas sanções mesmo sem haver registro formal do conjunto-imagem.
Nos Estados Unidos, o trade dress tem proteção clara no Lanham Act (Trademark Act). A lei exige que o titular prove três pontos principais: a distintividade adquirida (ou seja, que o público associa o conjunto visual a um único fornecedor), o caráter não funcional (o design não pode ser puramente utilitário) e o risco de confusão. Casos emblemáticos mostram indenizações milionárias e ordens de restrição severas. O exemplo mais conhecido é o processo da Two Pesos contra Taco Cabana, no qual a Suprema Corte reconheceu que o layout de restaurante podia ser protegido como trade dress.
Na União Europeia, a proteção pode ser reclamada com base na Diretiva 2015/2436 e nos regulamentos de marcas tridimensionais e sinais distintivos. Os tribunais europeus analisam critérios semelhantes aos dos EUA: caráter distintivo, notoriedade e potencial de confusão. Países como Alemanha e França possuem doutrina consolidada que enquadra a imitação do trade dress como prática de concorrência desleal e violação de direitos de propriedade industrial.
Em qualquer jurisdição, provar a imitação e seu impacto econômico exige métodos técnicos e provas robustas. Não basta alegar. É aí que entram as perícias especializadas: laudos técnicos com análise comparativa dos elementos visuais e sensoriais, pesquisas de mercado que evidenciem a associação do público ao produto original e estudos que demonstrem diluição e confusão de consumidores. Esses elementos fundamentam pedidos judiciais e ajudam a dimensionar corretamente os danos.
Empresas que não investem na documentação e proteção técnica do seu trade dress ficam vulneráveis a cópias sorrateiras que corroem o mercado ao longo do tempo, à dificuldade de quantificar prejuízos e obter reparação judicial e à diluição da identidade de marca construída com anos de esforço. Por isso, criar formas de proteger o conjunto-imagem não é uma opção: é uma medida essencial de governança e competitividade.
Na análise comparativa de possíveis imitações, é fundamental observar de forma minuciosa cada detalhe que compõe a apresentação comercial. No caso das embalagens, examina-se o formato, as proporções, a combinação e disposição de cores, os elementos gráficos, os materiais utilizados e até o posicionamento dos rótulos e logotipos. Nos sites e plataformas digitais, avalia-se a paleta cromática, a tipografia – incluindo as formas e o estilo das letras –, a estrutura de navegação, os ícones, a diagramação e os recursos interativos que caracterizam a experiência do usuário. Já nas fachadas e na ambientação física, é indispensável comparar a arquitetura, o mobiliário, a sinalização, a iluminação e os pontos de contato sensoriais, como música ambiente e aromas característicos. Até mesmo a disposição dos produtos dentro dos estabelecimentos comerciais pode ser determinante para induzir confusão no consumidor. Além disso, devem ser considerados os conceitos criativos e estilos visuais adotados, como minimalismo, vintage, industrial, retrô ou high-tech, bem como as tendências de design que inspiram a identidade visual original. Por isso, a perícia técnica deve documentar e confrontar todos esses aspectos de forma detalhada, com registros fotográficos, análises comparativas e laudos que demonstrem a similaridade e a apropriação indevida da identidade construída.
A imitação de trade dress não é apenas uma afronta criativa: é um risco real que pode comprometer valor de marca, credibilidade e receita. Para quem construiu um diferencial legítimo, defender esse ativo com perícia técnica, estratégia jurídica e ação rápida é uma demonstração de respeito ao próprio negócio.
Texto publicado originalmente em Jusbrasil em 29 jun/2025, por Walter Calza Neto.