Trade dress e padrão de mercado no Direito Brasileiro e seus limites à luz da concorrência desleal

1. Introdução

A construção da identidade de um produto ou serviço no mercado contemporâneo transcende a marca nominativa ou figurativa, alcançando um conjunto mais amplo de elementos sensoriais responsáveis pela percepção imediata do consumidor. Embalagens, combinação de cores, layout de rótulos, ambientação de estabelecimentos e organização visual no ponto de venda compõem aquilo que a doutrina e a jurisprudência passaram a designar como trade dress ou conjunto-imagem.

Em paralelo, atores econômicos frequentemente invocam a existência de um suposto “padrão de mercado” para justificar a adoção de soluções visuais semelhantes às de concorrentes, especialmente em segmentos nos quais determinadas escolhas gráficas ou formais são recorrentes.

Surge, assim, uma questão central: em que medida o recurso a padrões setoriais legítimos se distingue da apropriação indevida de esforços criativos alheios, configurando ato de concorrência desleal? O objetivo deste estudo é justamente delimitar esse espaço, oferecendo parâmetros teóricos e práticos para a análise de conflitos envolvendo trade dress e alegação de padrão de mercado.

2. Conceito de trade dress e enquadramento jurídico

Embora a Lei nº 9.279/1996 ( Lei da Propriedade Industrial – LPI) não contenha definição expressa de trade dress, a doutrina nacional e estrangeira consolidou o entendimento de que se trata do conjunto-imagem distintivo associado a determinado produto, serviço ou estabelecimento, capaz de identificar sua origem empresarial perante o público.

Esse conjunto pode englobar, entre outros elementos:

forma e design de embalagens;
cores e combinações cromáticas específicas;
disposição de elementos gráficos, textos e logotipos;
layout de rótulos, painéis e materiais de ponto de venda;
ambientação interna e externa de estabelecimentos comerciais.

No Brasil, a tutela do trade dress decorre, em especial:

das normas de concorrência desleal previstas na LPI, notadamente o art. 195;
da repressão à confusão e à prática comercial enganosa, à luz do Código de Defesa do Consumidor;
dos princípios gerais de lealdade concorrencial, inclusive à luz da Convenção de Paris para a Proteção da Propriedade Industrial.

A proteção do conjunto-imagem, portanto, não exige, em regra, registro específico, mas resulta da constatação de que o arranjo de elementos visuais adquiriu aptidão distintiva e passou a ser reconhecido pelo mercado como indicador de determinada origem empresarial.

3. Padrão de mercado: funcionalidade, uso comum e limites

A alegação de que determinada apresentação visual observaria um “padrão de mercado” é frequentemente utilizada como argumento defensivo em demandas de trade dress. É necessário, no entanto, rigor conceitual para que tal argumento não se converta em verdadeira autorização tácita à cópia.

Pode-se distinguir, em termos analíticos, duas categorias principais de elementos:

3.1 Elementos funcionalmente necessários ou de uso generalizado

São aqueles condicionados por fatores técnicos, regulatórios, funcionais ou tradicionais do segmento. Exemplificativamente:

recipientes transparentes para determinados líquidos;
uso de ilustrações de frutas para representar sabor em bebidas;
cores de alta visibilidade em embalagens destinadas a exposição em gôndolas.

Nesses casos, a margem de criatividade é mais reduzida, e o aproveitamento de soluções semelhantes é, em princípio, tolerado, desde que não se extravase para a imitação do conjunto distintivo de um concorrente específico.

3.2 Elementos criativos específicos e combinação singular

Outros elementos não decorrem de necessidade funcional, mas de escolha criativa: disposição peculiar de faixas, recortes gráficos, combinação inusitada de cores, ícones e tipografias distintivas. A combinação singular desses elementos, quando reiteradamente utilizada e divulgada, pode formar um trade dress dotado de distintividade e passível de tutela jurídica.

Nessa hipótese, a invocação genérica de padrão de mercado não é suficiente para afastar a incidência das normas de concorrência desleal, especialmente quando houver clara aproximação com o conjunto-imagem de um concorrente dotado de notoriedade.

4. Fundamentos normativos: LPI, CDC e concorrência desleal

A proteção do trade dress no direito brasileiro repousa sobre um conjunto articulado de normas.

4.1 Lei da Propriedade Industrial

A LPI, ao tratar da concorrência desleal, dispõe em seu art. 195 que comete ilícito quem, entre outras condutas:

emprega “meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”;
usa “sinal de propaganda ou expressão de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os estabelecimentos ou produtos”.

Embora não se refira expressamente ao termo trade dress, a norma alcança, por interpretação teleológica, o uso de conjuntos visuais aptos a criar confusão ou associação indevida entre produtos ou estabelecimentos.

O art. 209 da LPI, por sua vez, prevê tutela cível contra tais práticas, viabilizando medidas inibitórias, indenizatórias e de remoção de produtos infratores do mercado.

4.2 Código de Defesa do Consumidor

O CDC, ao consagrar a proteção contra práticas comerciais enganosas e abusivas, reforça a tutela do trade dress sob a perspectiva do consumidor:

o art. 6º, IV, garante a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva;
o art. 37 veda toda forma de publicidade capaz de induzir o consumidor em erro.

A utilização de conjunto-imagem que induza o consumidor a acreditar estar adquirindo produto de determinada origem, quando, na realidade, se trata de concorrente, afronta a boa-fé objetiva e o dever de informação adequada, configurando não apenas concorrência desleal, mas também prática lesiva ao consumidor.

4.3 Princípios de repressão à concorrência desleal

A Convenção de Paris, da qual o Brasil é signatário, estabelece a obrigação de reprimir atos de concorrência desleal em sentido amplo. Entre tais atos, inclui-se o emprego de qualquer meio contrário aos “usos honestos em matéria industrial ou comercial”, o que abarca a imitação de conjuntos visuais com finalidade de aproveitamento parasitário da reputação e do investimento alheios.

5. Critérios de aferição da violação do trade dress

A análise de eventual violação do trade dress não se resume à verificação de semelhanças pontuais, devendo recair sobre a percepção global do consumidor médio. Alguns critérios assumem relevância:

5.1 Distintividade e notoriedade

Quanto maior o grau de distintividade e notoriedade do conjunto-imagem em exame, maior será a extensão de sua proteção. A distintividade pode decorrer tanto de características intrínsecas (originalidade objetiva do arranjo visual) quanto de conotação adquirida pelo uso intensivo e publicidade associada.

5.2 Similaridade global

A comparação deve considerar a impressão de conjunto. Não se exige identidade absoluta entre as apresentações visuais, bastando que a semelhança global seja apta a:

gerar confusão quanto à origem empresarial;
propiciar associação injustificada entre as marcas;
permitir que um agente econômico se beneficie da reputação construída por outrem.

5.3 Liberdade de criação no segmento

É relevante aferir o grau de liberdade criativa existente em determinada categoria de produtos. Em segmentos nos quais há grande amplitude de soluções gráficas possíveis, a tolerância a aproximações será menor. Em contrapartida, em contextos fortemente padronizados por normas técnicas ou regulatórias, a análise deve ser mais cuidadosa para distinguir coincidências inevitáveis de imitações reprováveis.

5.4 Histórico de mercado e comportamento das partes

Aspectos como:

tempo de uso do conjunto-imagem pelo autor;
investimentos comprovados em marketing;
alterações recentes promovidas pelo suposto infrator aproximando-se do layout do concorrente;

são indícios relevantes para aferir se houve conduta dolosa ou, ao menos, culposa no sentido de desviar clientela.

6. Padrão de mercado como argumento de defesa: alcance e insuficiências

O argumento de padrão de mercado pode ser legítimo em determinadas situações, especialmente quando:

os elementos controvertidos correspondem a soluções amplamente difundidas e funcionalmente justificáveis;
há demonstração de que múltiplos agentes do setor utilizam, há tempo, apresentação visual semelhante, sem associação exclusiva a um único fornecedor;
o conjunto visual da parte demandada, embora inspirado em tendências setoriais, evidencia esforço de diferenciação em relação a concorrentes específicos.

Entretanto, o simples fato de um segmento apresentar certas características comuns não autoriza:

a reprodução da lógica completa de organização visual de um concorrente;
a replicação de combinações cromáticas e arranjos gráficos que, somados, identifiquem aquele agente no mercado;
a adoção de alterações bruscas e convergentes com o trade dress de líder de mercado, sem justificativa técnica plausível.

Nessas hipóteses, a invocação de padrão de mercado revela-se insuficiente para afastar o reconhecimento de ato de concorrência desleal.

7. Aspectos probatórios e o papel da perícia

A solução de controvérsias envolvendo trade dress costuma demandar prova técnica especializada, seja por meio de perícia judicial, seja por pareceres de assistentes técnicos.

O trabalho pericial, em linhas gerais, compreende:

análise comparativa de embalagens, rótulos, displays, ambientes e outros elementos visuais relevantes;
identificação de elementos de uso comum no mercado e de elementos originais;
avaliação do risco de confusão ou associação a partir da ótica do consumidor médio da categoria;
eventual utilização de pesquisas de mercado e dados de recall de marca.

Tais elementos subsidiam o convencimento do julgador, que, com base na prova técnica e na valoração jurídica adequada, decide sobre a existência de ato ilícito, a extensão dos danos e as medidas cabíveis (abstenção de uso, recolhimento de produtos, indenização, entre outras).

8. Boas práticas empresariais e prevenção de litígios

Do ponto de vista de governança e gestão de riscos, a adoção de boas práticas pode mitigar a probabilidade de litígios envolvendo trade dress:

Pesquisa prévia de cenário competitivo: mapeamento sistemático das principais apresentações visuais existentes no segmento antes do lançamento de novos produtos ou embalagens.
Diretrizes internas de diferenciação: estabelecimento de políticas claras a agências, designers e equipes internas, com a determinação de evitar aproximações excessivas em relação a competidores notórios.
Documentação do processo criativo: conservação de estudos, versões preliminares e justificativas de design, evidenciando a busca por originalidade.
Proteção complementar de sinais distintivos: sempre que possível, registro de marcas figurativas, mistas ou tridimensionais, de modo a reforçar o arcabouço de proteção.
Cláusulas contratuais específicas: inclusão de obrigações de originalidade, garantias e responsabilidades em contratos com agências de publicidade, estúdios de design e demais fornecedores de identidade visual.

9. Conclusão

O trade dress representa, na prática, um dos mais relevantes ativos intangíveis das empresas, pois funciona como porta de entrada perceptiva do consumidor à origem dos produtos e serviços. A par disso, a noção de padrão de mercado desempenha papel legítimo ao impedir a monopolização de soluções estritamente funcionais ou de uso generalizado em determinado segmento.

O desafio jurídico consiste em equilibrar esses dois polos: assegurar a livre iniciativa e a liberdade de concorrência, de um lado, e reprimir o aproveitamento parasitário da identidade alheia, de outro.

A partir do quadro normativo brasileiro – especialmente a LPI, o CDC e os princípios gerais de concorrência desleal –, é possível afirmar que:

elementos genéricos, funcionais ou inevitáveis permanecem em domínio comum e podem ser compartilhados por diferentes agentes;
a combinação singular de elementos distintivos que forma um conjunto-imagem reconhecido pelo público é passível de tutela, ainda que não formalmente registrada;
a mera alegação de padrão de mercado não afasta, por si só, a ilicitude de condutas que reproduzam, em essência, o trade dress de concorrente reconhecido.

Em síntese, a adequada compreensão dos limites entre padrão de mercado e trade dress protegido é fundamental não apenas para o contencioso, mas também para a construção de estratégias empresariais responsáveis, capazes de valorizar investimentos em identidade visual sem sacrificar a lealdade concorrencial.

Texto publicado originalmente em Jusbrasil em 9 dez/2025, por Walter Calza Neto.